挖掘機到底是該漲價？還是應(yīng)先維穩(wěn)市場？

挖掘機與鱷魚（二）價格篇

——外以欺于人，內(nèi)以欺于心！

挖掘機與鱷魚（二）價格篇

——外以欺于人，內(nèi)以欺于心！




       今年2月下旬的工程機械市場，熱議的一則行業(yè)訊息如果是：”……原材料連續(xù)漲價……為保衛(wèi)抗疫成果……天以內(nèi)絕不漲價！……成本上漲……概由本集團繼續(xù)盡全力承擔(dān)！”

       社會、?同行、用戶有何反應(yīng)？??未來幾月，該品牌的庫存?zhèn)湄泬虿粔颍??????????
????????放下公關(guān)與營銷課本已二十年能想到的，行業(yè)領(lǐng)軍品牌團隊，豈能想不到。以為中國客戶還是“買漲不買跌”？

???    拭目以待，這次市場天平是傾向人性，還是天道。

        很多同行和客戶朋友，很關(guān)心這次挖掘機集體”漲價”的真假，以及相關(guān)合理合法性，還有”時效”性。 ”漲價”能否遏制挖掘機”價格戰(zhàn)”的惡性競爭，能否起到“維護市場健康穩(wěn)定”的作用呢？

        本人嘗試著結(jié)合市場普遍規(guī)律，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，和朋友們一起探討。

        看待事物，最起碼要以下三點（還應(yīng)有更高要求）：合法、真實、有效。市場行為亦是如此。


一、 關(guān)于漲價的合法性：

        我個人認(rèn)為此事問題不大，但也不是沒有“瑕疵”，。分享本人從事汽車行業(yè)時一個故事，以供借鑒：上世紀(jì)末，汽車等大件消費品，受大環(huán)境影響大幅萎縮，我在家鄉(xiāng)（省會城市）一家德系4S店做銷售，親眼所見“門可羅雀”為何樣子，借廁所的、比看車的都多（更別說買車）！同行幾家單位的領(lǐng)導(dǎo)們就開了幾個會，聯(lián)合發(fā)了個聲明：要求行業(yè)自律、規(guī)范市場行為，與會單位自發(fā)自愿遵守市場指導(dǎo)價等等。說真話，其激烈程度還遠(yuǎn)不如“漲價”、也不敢漲價。結(jié)果大概三天以后，交通電臺、報社、物價局、工商局紛紛來了……當(dāng)然，轎車是消費品，受眾面也不一樣，造成的后果和影響不同。請細(xì)品……?? 


二、關(guān)于漲價的真實性：

        這次“漲價”是真實的，還是市場炒作？漲價烘托市場景氣度假象，會否誤導(dǎo)客戶透支需求？是加大行業(yè)泡沫，還是加速見頂？還是見頂前再”漲”一把、然后”抽樓梯”全身而退？我們拭目以待。

        就”漲價”的真實性，我冒昧列一個公式。歡迎領(lǐng)導(dǎo)、專家、高手打臉：

真實合同價 —（銷售折讓+各種贈送折價+各種減免折價+各種紅包禮包+各種代墊代付費用）=凈機價。
如果“凈機價”＞原“市場指導(dǎo)價”（請注意：不是原實際銷售價、或原凈機價），個人判斷為：這次“漲價”是真實的。該產(chǎn)品因此次價格調(diào)整，保值率有所提高。反之……

?       這個邏輯很好理解。某小學(xué)告知家長們每天4：30放學(xué)，實際上每天4點就放學(xué)；臨近考試發(fā)通知：為了輔導(dǎo)復(fù)習(xí)備考，決定考前由4：30放學(xué)推遲至5點放學(xué)。實際每天4點30分不到就放學(xué)了。

        關(guān)于”真誠性”，在此處補充一段話“立帖為證”：如果這次公宣漲價的品牌，在未來6至12個月的工廠產(chǎn)量持續(xù)增長、最起碼不減產(chǎn)；那么本文、“挖掘機與鱷魚㈠”當(dāng)中的三分之一論述是錯的。

       “真誠”的反義詞是……



三、漲價“維穩(wěn)”的有效性：

1、?這次多品牌挖掘機聯(lián)動漲價，自稱的漲價理由和行業(yè)協(xié)會的站臺發(fā)聲，均是為了“維護挖掘機市場正常穩(wěn)定”，所以“漲價”。

         個人倔強的認(rèn)為：“維護市場穩(wěn)定健康”，和“漲價”沒有任何邏輯關(guān)系；如果漲價和維護市場健康穩(wěn)定之間有因果關(guān)系，那我們可能還在用傳呼機！

        從市場經(jīng)濟和技術(shù)層面講，漲價一般具有以下目的，或者叫功能、原因：

A、????? 向下游市場轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。因原材料價格上漲、開工不足，以及通貨膨脹、貨幣貶值等帶來的風(fēng)險；或預(yù)期風(fēng)險。

B、????? 產(chǎn)品更新?lián)Q代。產(chǎn)品力較市場上競爭商品，具有暫時的領(lǐng)先優(yōu)勢；漲價以攤銷研發(fā)成本和兌現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

C、????? 提升品牌的市場定位與品牌溢價；適時提高單價和利潤。

D、調(diào)節(jié)供需關(guān)系。在市場供不應(yīng)求時，抑制需求端增速，同時增加收益。

E、天災(zāi)、戰(zhàn)爭、疫情等。生活必需品因生產(chǎn)、運輸、信息流通不暢，及產(chǎn)生的恐慌心理，推升商品價值與價格。


??????? “漲價”和“維穩(wěn)”，既然是沒有邏輯關(guān)系的，又怎么可能會有效、會“因此及彼”呢？通過“漲價”穩(wěn)定市場秩序、促進行業(yè)健康發(fā)展，愚認(rèn)為其本身就是個謬論！
               

2、造成工程機械行業(yè)現(xiàn)況的淺層次原因，本人在”挖掘機與鱷魚”小文中已經(jīng)略做探討，至于更深層次的原因就不是我等有能力獲得資信、有資格進行分析、有權(quán)力做評述的了。

——現(xiàn)在有些品牌是廠家直銷，或廠家控股、參股代理商；
——有些品牌在一個省有三、四個代理商，先漲價就可能先出局；
——只要新進設(shè)備有較充足、穩(wěn)定的施工量，就可以考慮入手。

       價格是供需關(guān)系的反映。供不應(yīng)求自然普遍價高、供大于求自然步步下跌。漲不漲價要量力而為、也要區(qū)別對待。需求旺盛、庫存量低，供不應(yīng)求、疊加產(chǎn)能利用率高、甚至接近產(chǎn)能極限，誰都會漲價！反之，市場交貨量預(yù)估過高、造成產(chǎn)品積壓，庫存壓力又迫使降低產(chǎn)量，怎么不跌。

?3、如果目前急需，或者說只能——暫時先從終端市場”治標(biāo)”，以緩解（不可能解決）目前”以低價格搶市場、怨聲載道、一片混亂”（引用某省、自治區(qū)級工程機械行業(yè)協(xié)會，對市場情況評價）的行業(yè)現(xiàn)狀，我斗膽建議如下：

A、舍.得：各品牌代理商、直營機構(gòu)，特別是市場主流品牌、強勢品牌，真有誠意共度難關(guān)、共相唇齒，甘意舍棄部分市占率，體現(xiàn)維護市場的正能量和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以換取行業(yè)的喘息之機，引領(lǐng)行業(yè)長穩(wěn)發(fā)展。

B、限首付：購機首付條件的無序競爭，可能比價格競爭，對行業(yè)造成的傷害和風(fēng)險更大。工程機械行業(yè)協(xié)會為組織者，綜合采納各經(jīng)銷商意見，限定當(dāng)?shù)厥袌鲎畹蜏?zhǔn)入門檻，主要是提機前的實際首付款比例。

C、限底價：如果“真想”通過價格，緩解惡性競爭的局面，漲價不如限價。同樣以工程機械行業(yè)協(xié)會為組織者。各品牌代理商、直營機構(gòu)向協(xié)會及各同行公司承諾：以公示的市場指導(dǎo)價為”凈機價”下限，即底價。

       如達成共識，違反“”限首付、限底價”承諾的經(jīng)銷商，向行業(yè)協(xié)會即時追繳承諾的”失信會費”（簽署承諾書時先預(yù)交保證金，效果可能更好）；處理并上報責(zé)任人姓名、簡歷至行業(yè)協(xié)會，行業(yè)協(xié)會通報至各公司；銷售公司限期回購“違限”銷售機械。委托第三方與行業(yè)協(xié)會共同監(jiān)督；舉報成功有獎，由行業(yè)協(xié)會獎勵和保密保護；等等。哪怕只實行三個月！看能否稍稍改善“現(xiàn)況”。

       ”漲價”不如”限價”、”限首付紅線”。只是理想。


四、價格與銷量的關(guān)系：

        根據(jù)本人從事銷售相關(guān)工作多年的所見所聞：

   1、      “漲價”在市場實操上有一個隱性的”促銷”功能，利用“買漲不買跌”的心理；同時也是篩選客戶的手段之一、也是和”友好品牌”互補短板”的方法之一。特征為漲價的突然性、引導(dǎo)性、差異性： 

 A、突然性是指：漲價公布日和開始實行日間隔很短；

  B、引導(dǎo)性是指：對于在“漲價”后“一定時間內(nèi)”購買的用戶，可以按原價格、甚至按原優(yōu)惠方案”申請”執(zhí)行。

  C、差異性是指：針對絕對優(yōu)勢市場、相對優(yōu)勢市場、相對弱勢市場（可以細(xì)分到市、縣、鎮(zhèn)等），以漲價令為依據(jù)，實行不同程度的優(yōu)惠和補貼、贈送。甚至部分區(qū)域?qū)嶋H不漲價。

        品牌之間，還會十分“默契”的“畫地圖”、”互補短板”，部分區(qū)域“你漲我不漲”、部分區(qū)域“我漲你不漲”。

        還有區(qū)別老客戶與新客戶、集團客戶與零散客戶、自有工程與租賃施工等等，進行客戶篩選……

 
 五、 價格與周期的關(guān)系：

 1、”市價上漲”如出現(xiàn)在市場成長期、發(fā)展期，或一代全新產(chǎn)品的上市初期，或需求爆發(fā)期。即使銷售進度暫緩，對總投資回報率是有利的；為后期降價競爭，后續(xù)改進升級的定價等，預(yù)留更多的價格操作空間。

2、市價上漲，如果出現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期、或市場上升周期的后半段，甚至末端；很可能是資本將“加速收回（收Ge）”的信號，可能會伴有如下特征： 

A、現(xiàn)有生產(chǎn)平臺?（生產(chǎn)線）或產(chǎn)品平臺（產(chǎn)品主體結(jié)構(gòu)設(shè)計），已經(jīng)接近周期末端，通過技術(shù)改造、進一步降低生產(chǎn)成本的空間較小，又難以兼容新功能；或者兼容成本太高，不如重新投資新平臺。
（新機型、新功能應(yīng)包括但不限于：基于人工智能、5G通信、萬物互聯(lián)、北斗衛(wèi)星、新型動力等科技，開發(fā)出的新機型。降低能耗、完善安全性、提高效能。 甚至可以大膽預(yù)期：駕駛輔助、自動剎車、智能操作，遙控駕駛、智慧施工、無線充電；電池動力挖掘機、氫動力挖掘機、雙動力挖掘機等等）。

 B、行業(yè)已經(jīng)歷了投資冷門期、朝陽成長期、高利潤回報期（B利期）；產(chǎn)能產(chǎn)量、從業(yè)人員，均供大于求；產(chǎn)商平均負(fù)債率持續(xù)增高，商務(wù)競爭參與度持續(xù)增高、社會平均成本透明度持續(xù)增高；產(chǎn)品差異持續(xù)縮小、平均利潤率持續(xù)降低、細(xì)分市場壁壘持續(xù)削弱…… 
（市場保有量持續(xù)增高、成本回收周期持續(xù)加長、債權(quán)風(fēng)險持續(xù)變大；行業(yè)新進投資持續(xù)萎縮、行業(yè)存量資產(chǎn)變現(xiàn)持續(xù)困難、市場增速持續(xù)下滑……）

C、市場周期，已經(jīng)向上運行了較長時間后，其絕大部分市場行為，包括漲價跌價、簡配增配、加減型號等，可能都只有一個目標(biāo)：通過多產(chǎn)多賣，盡可能先于競爭對手，擠壓出后半段的市場需求；加速產(chǎn)能折舊攤銷，或加速殘值提現(xiàn)……



六、”價格杠桿”的合理性：

       其實沒有對錯標(biāo)準(zhǔn)，只有結(jié)果好壞；漲價對銷量影響不大，沒造成庫存壓力，漲價就是合理的。愿買愿賣、自由交易，漲價后銷量還增長，漲價就是成功的。至于對口碑的影響……

1.理論上來說，同品牌、同生產(chǎn)線，生產(chǎn)出來的同種類、同級別機械產(chǎn)品，指導(dǎo)價只會越來越低；用價格杠桿平衡市場各要素之間的關(guān)系。通貨膨脹貨幣貶值嚴(yán)重、突發(fā)偶發(fā)事件造成原材料緊缺期、產(chǎn)品更新?lián)Q代初期除外。

2.通過價格調(diào)控等手段，促進行業(yè)洗牌進程，促進產(chǎn)品升級換代速度，甚至更有利于促進市場周期的循環(huán)呢？
       
        假設(shè)操作成功，中期對行業(yè)是有正面作用的。個別品牌領(lǐng)先優(yōu)勢加劇，行業(yè)資本和行業(yè)資源進一步集中后，“外科手術(shù)”成為行業(yè)洗牌的”習(xí)慣和良方”，下一次揮起指揮棒，或是揮起手術(shù)刀，會指向誰呢？
   
3. 2020年，聯(lián)動、公宣漲價；結(jié)果實際成交價，不僅沒漲、反而比“漲價”前還低了！

?????????挖掘機”價格戰(zhàn)”演練成了”過山車”！到底是想要“維護市場穩(wěn)定健康有序” ，以”價格調(diào)控”供需關(guān)系；還是想要“進一步攪和市場”、為“外部資本”勇當(dāng)“開路先鋒”？??！



七、”低價競爭”  的必然性 ：

        只要生產(chǎn)過剩，疊加產(chǎn)品（服務(wù)）趨于同質(zhì)化，低價競爭（價格戰(zhàn)）基本就無法避免。

        價格戰(zhàn)和低首付戰(zhàn)（金融資本戰(zhàn)），拉低行業(yè)準(zhǔn)入門檻；低門檻透支需求、又造成下游市場的飽和；下游市場飽和又造成從業(yè)者、投資者低價接活、墊資施工、結(jié)算困難。

         終端市場低價接活、墊資施工、結(jié)算困難，又加劇代理商的債權(quán)風(fēng)險、資金鏈現(xiàn)金流短缺風(fēng)險，同時大幅增加管理成本、追索成本，處置成本，還有壞賬損失。

        行業(yè)的平均成本和普遍性風(fēng)險的增加，致使新增投資望而卻步；資金鏈、現(xiàn)金流短缺風(fēng)險，又促使行業(yè)存量資本變現(xiàn)。

        行業(yè)資本變現(xiàn)，資本縮水，貶值。

        庫存壓力、成本攤銷，市占率……重重壓力，又促使價格不斷下探 ，引發(fā)和加劇價格戰(zhàn)……

        現(xiàn)階段，是最”叛逆“的市場青春期，但一定不會是有序的。因此“壞孩子”經(jīng)濟有市場，相當(dāng)于戰(zhàn)國，誰不守誠信、誰會鉆空子，誰就能獲得地盤、利益?！皯?zhàn)國”之后、市場地位已分，內(nèi)傷也不淺；不可能再封閉的市場，外部資本就要來剪羊毛了。市場內(nèi)部的不理智競爭和“被競爭”（部分廠商并不想?yún)⒓訝幇再悾?，又沒有足夠的”泄洪出口”，不能通過海外市場進行有效“外循環(huán)”；那就只能保留最頂端的”霸主”們了。





結(jié)語：

        
         2013年前后挖掘機市場寒冬期，絕大多數(shù)整機廠，催款、起訴、應(yīng)訴；各代理商，撤店、裁員、拖機。當(dāng)時極富遠(yuǎn)見卓識和社會責(zé)任的品牌，卻接收各品牌售后人員，對代理商債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)；繼續(xù)服務(wù)各品牌客戶，無阻力接收市場、無競爭抄底市場。確實做的非常非常彩！

?????????當(dāng)時的從業(yè)人員和挖掘機用戶，對此品牌企業(yè)懷何感想？抑人性、順天道！之后市場成就，有目共睹。

         “漲價”通告卻表明鱷魚身份。令人扼腕……
?????????
         
        有人說市場已陷入了惡性循環(huán)，有人說現(xiàn)在是行業(yè)倒退而不是發(fā)展……

       市場的現(xiàn)況，外在的干預(yù)最多只能治標(biāo)。一個失衡的機體，不是靠精神療法和忽悠可以調(diào)和的。
 
         

         市場已經(jīng)供需失衡，同質(zhì)化競爭已演變?yōu)榈蛢r競爭。不著手限產(chǎn)量、限庫存，不加速研發(fā)趕超核心技術(shù)，不致力于推崇工匠精神、提升產(chǎn)品力；反而違背市場規(guī)律聯(lián)動”集體漲價”，真是：”舍本求末、一戳就破”!


        挖掘機市場的強勢品牌已經(jīng)形成，如果外延式發(fā)展進展不順，內(nèi)卷式收割在所難免。

        挖掘機市場的產(chǎn)能過剩早已顯現(xiàn)，如果內(nèi)涵式發(fā)展推廣不足，市場反噬亦難以避免。
    
……        
          

                        中國工程機械行業(yè) 一塵
                                 
                                 2021/3/1   隨筆

作者注：本文為原創(chuàng)作品。歡迎討論，懇請斧正！如需轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，恭請使用全文。謝謝！
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