挖掘機整機廠和代理商的那些事兒

挖掘機與鱷魚（四）廠商篇

——相煎何太急!

挖掘機與鱷魚（四）廠商篇

——相煎何太急!



????????在挖掘機行業(yè)，整機廠和代理商，很多時候就像戀人，榮辱與共、相濡以沫、恩恩怨怨……??????

?????? ?“市占率”就像戀人間的紅線，牽動著挖掘機整機廠和代理商的敏感神經。

??????? 不知從何時起，“市占率”成了挖掘機整機廠對代理商考核評價和劃業(yè)務區(qū)的最重要指標，沒有之一；同時，也成了新老代理商對整機廠考察選擇和改弦易轍的最重要依據。

??????? 市占率—指某企業(yè)某一產品(或品類)的銷售量(或銷售額)在市場同類產品(或品類)中所占比重。反映企業(yè)在市場上的地位。通常市占率越高，代表市場競爭力越強。????
?????????
???????? 如果本人的經歷具備一定普遍性，應該是從2007年挖掘機市場井噴之后，行業(yè)開始爭相誠聘職業(yè)經理人負責經營管理，紛紛支付”轉會費”吸引競爭品牌銷售人員跳槽時開始：“市占率”，成了廠家向代理商老板、代理商老板向職業(yè)經理人，做工作要求時重復頻率最高的詞；“年薪”，成了我們這個行業(yè)的中高層聚會交流時最關心的事；“轉會費”，成了銷售人員、銷售經理茶余飯后最得意或最失落的話題。????????

????????今天，先聊一聊挖掘機行業(yè)的“市占率”。????????

??????? 考核“市占率”，科學有效、合理合法、正面高能，沒毛??！但是，再好的事物，失宜、過度、片面，都會有害！



一、唯“市占率”于整機廠：????????

????????先從本人任職某省一個自主品牌挖掘機的代理商總經理說起。該品牌挖掘機在當地市場（應該在更大范圍的市場也一樣））素有“小挖之王”的口碑美譽?？催^本人之前小文的朋友應該能想到，這就是我一直推崇的:在資本力不足時、在夾縫中生存的最佳狀態(tài)之一—以產品和服務、技術的特色化優(yōu)勢，獲得細分市場高美譽度口碑，進而通過內涵式發(fā)展，持續(xù)研發(fā)、提升產品力，傳承特色品牌文化，確立和保持在細分市場的相對優(yōu)勢。

????? ??可是在2013-2014年間，廠家在天津召開的代理商年會上，廠家銷售系統(tǒng)負責人提出年度銷售任務為市占率7%。在一對一的與代理商經理人的閉門會議時，本人當面提出：”7%的市占率，依據是什么？”該廠家領導回答：其小挖的細分市場市占率，在國內大部分省區(qū)都在這個水平以上，與競爭品牌比較、全系列應要達到7％。?????

??????? 而實際上，該品牌的中大挖新產品剛剛試產、量產不久（也就是說新機型的市占率差不多是0）。據客戶反映中大挖：油耗偏高、動作偏慢、黏土環(huán)境挖掘力度偏小等。

????????之后，該品牌挖掘機整機廠，充分挖掘產能潛力，促生產、增樣機、提銷量?！笆姓悸省庇袥]有達到7%、我不知道，但整機廠、代理商的樣機現貨相加距市場容量7%是不遠了。家家代理商都是一片片樣機、現貨，整整齊齊、浩浩蕩蕩。

????????再到2015年，在該整機廠代理商會議上，其上級母公司董事長表情凝重地宣告：挖掘機板塊（公司）申請破產未通過，各大銀行聯手救市延期還款、向原材料零部件供應商以貨（庫存挖掘機）抵債等等；生產線已基本停產；并督促各代理商履行回購擔保責任、代為償還所有逾期客戶欠款及利息；限期全額付清”買斷”庫存機的貨款等；否則訴至法院等等。

????????之后也確實起訴了一批代理商。

????????現在，該品牌挖掘機，別說中大挖，就連原先在細分市場上具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的小挖，都難覓蹤跡。

????? ??而本人，一兩年的時間都在為公司處理該品牌挖掘機的庫存和債權。（公司代理三個省的業(yè)務，其中一個省的機構先撤了、合并到一起處理庫存。）

??????? 做大做全、做大做強、規(guī)模效益……，政績、業(yè)績、成績……，銷售額、增長率、市占率……這些美麗的花朵下，既有荊棘的根葉、也有深黑的陷阱。




二、唯“市占率”于代理商：

??????? 概念科普在前文已略有表述，咱們再來列列簡化的關聯公式：
銷售量/市場容量=市占率
市場容量*市占率=銷售量
銷售量/市占率=市場容量

1、唯“市占率”，與挖掘機價格戰(zhàn)有關系嗎？
????????先回顧公式……
????????
????????現實中，如果把所有整機廠的計劃”市占率”（或者說”市占率”目標）加起來，可能是200%以上！在市場上升期，甚至更高！

?????? ?代理商銷售量增長了，市占率沒上去：廠家會說那是市場好、需求旺、沒抓住市場機遇，廠家領導約談代理商老板，代理商老板召見總經理，總經理開會危機感爆棚……

???? ???代理商銷售量、市占率全部領先了：廠家會說超過競爭品牌市占率的優(yōu)勢不大、同品牌系統(tǒng)內市占率還未領先、距離更高一個臺階的市占率目標還有差距……

????????庫存壓力、經營成本、“市占率”目標，層層壓頂；資金鏈、現金流、代客戶墊款……代理商只有賣、賣、賣！甚至是拆東墻補西墻，今天用明天甚至后天的錢。

???????能不出現價格戰(zhàn)、變相價格戰(zhàn)嗎？




?2、唯“市占率”，與代理商債權風控有關系嗎？

??????? 以前整機廠極少去關注代理商債權風險、銷售質量、經營效果。近幾年整機廠對代理商債權風控的關注和考核有所加強，因為在前幾年的市場寒冬期，代理商也有倒閉的。怪誰呢？代理商的經營風險早在那擺著。

????????“林子大了什么鳥都有”。賣的多出險概率自然更大，特別是為了爭奪”市占率”，”低首付”、”零首付”的銷售單，風險更大。而代理商與整機廠基本都簽署有“連帶擔保責任書”。當債權發(fā)生風險時，追索費、處置費、壞賬損失等，全部由代理商自己承擔；如果出現失聯、失蹤、資不抵債等，由代理商負責全額代還客戶欠款本金、利息及違約金。
????
??????? 除非最終，代理商”中毒太深”，也失信、失聯、失蹤！

????????唯“市占率”目標為導向，能不”促進”產量過剩、供求失衡嗎？


3、唯“市占率”，與代理商經營質量有關系嗎？

??????? 我們都知道，代理商賴以生存的基礎是資金鏈現金流和利潤。債權風控對于資金鏈現金流的重要性大家都知道；”唯市占率論”對債權風控所起的影響，前文也已經簡單說過。

???? ???我們這個行業(yè)，負責任一點的銷售總監(jiān)、總經理，還會關注“銷售質量”，能從末端開始奠定利潤基礎，也就是”銷售質量”奠定“經營質量”的基礎。

???????銷售質量=銷售單價+首付比例+征信評分+……－贈送－中介費－壞賬風險……。

??????? 唯“市占率”為導向，銷售質量、經營質量、經營利潤，客戶資信、首付比例、債權風險，等等、等等，統(tǒng)統(tǒng)先靠邊站。很多代理商等到市場趨于階段性飽和、需求嚴重縮水、銷量明顯下滑時，頓感一地雞毛、藥石難治……

??????? 有些整機廠認為：是我給你賺錢的機會！就像個別挖機老板對機手說：“機手一大把、是我給了你機會”一樣。

????????而挖掘機市場的行業(yè)現況是：一個年銷售額過億元的代理商，只要有2至3臺大型挖掘機出現嚴重逾期被迫收回；也許，這一整年就白干了、甚至虧損……




三、唯“市占率”的背后：

照例，先列簡化公式：
市場容量*市占率=銷售量
“市場容量”和“市占率”，只要任何一個的預估數更大一點，預估“銷售量”也會更大；“市場容量”和“市占率”都放大，預估“銷售量”就可能會翻翻。

1、對”市占率”、“市場容量”高預估，有什么益處？

????????先回顧前文公式……

????????預估銷售量大，整機廠就可以開足馬力、轟轟烈烈干事業(yè)；就可以積極樂觀的給代理商布置銷售量和市占率的任務；就可以確定這一年中高層的”年薪方案”。

????????產量越高，分攤到每一個產品上的固定攤銷成本就越低；出廠交貨量越高、成本收回就越快；產銷量越高、平均成本就越低，產能等固定投資的回收就越快；毛利率和利潤額就越高。沒毛病。

?????????因此，整機廠—熱衷于樂觀地預估“市場容量”，積極地輔導代理商追求“市占率”。

         供大于求，有利于為挖掘機用戶提供更多選擇，可以更低的成本、更優(yōu)惠的商務條件入手挖掘機。

??????? 但是，以低價、低首付入手挖掘機，當真每次都遇到”天使”了嗎？還是有可能掉進了陷阱？

??????? 這個以后有緣再”續(xù)”。



2、對”市占率”、“市場容量”高預估，有什么弊端？

??????? 先回顧前文公式……

??????? 整機廠參考預估銷售量、制定生產計劃，與零部件供應廠商簽署采購合同；如果違約有被訴訟索賠的風險。

?????? ?組織生產、組裝下線、質量檢測……成品挖掘機，一般存在于三種狀態(tài)：

1、倉庫（整機廠和代理商倉庫）；
2、交貨到客戶手中；
3、在路上。

????????”在庫”和”在路上”的狀態(tài)，只要超過一定時間，成本便會飆升。

????????那就只有迫切完成交貨。
????
????????當市場供應端的資源大于需求端的資源時，或者說當供應端的增長速度快于需求端的增長速度時，往往就會發(fā)生供大于求。
???????
??????? 如果嚴重供需失衡，不僅使挖掘機終端價格步步下跌，還可能會造成市場透支；使挖掘機終端用戶產能過剩，低價競爭、墊資施工、結算困難；又催生更多違規(guī)施工、”提前開工”、延長回報周期；發(fā)生更多挖掘機被司法留置、抵債扣押、失蹤失聯等等債權風險。

         而且，價格戰(zhàn)、低首付戰(zhàn)、商務條件戰(zhàn)，”市占率”競爭、同質化競爭、對標品牌競爭……這十多年來，各級營銷人員”耳傳面授”得最多的”銷售技巧”，大致就是”陪吃陪喝陪玩樂”、”攻擊競爭對手弱點”、”拉競爭對手的負面清單”……

          根據高預估的市場容量和”市占率”任務，代理商必須要配置相應的人力、物力；網點建設、門面裝修、辦公家具，樣機現貨、交通工具、組織架構，管理人員、銷售人員、內勤人員……

          既浪費社會資源，影響其他行業(yè)、制造本行業(yè)泡沫；又可能在本行業(yè)內，造成人才的浪費。致使從業(yè)人員供大于求、相對過剩，甚至可能導致人力資源的惡性競爭。

           而不管是商品市場的惡性競爭，還是人才市場的惡性競爭，基本上都是市場上占極少數的”壞孩子”勝出！特別是在傳統(tǒng)文化比較濃厚的生態(tài)圈！

         ”超額利益出自不守規(guī)矩！”

         ”暴利大都出自沒有下限！”

          挖掘機行業(yè)的”壞孩子”都是”戰(zhàn)神”、”傳奇”、”明星”！

          能夠苛責”壞孩子”嗎？那些制造、利用”壞孩子”經濟現象的人呢？

???????   為什么在我們行業(yè)，從業(yè)有一定時間的營銷人員，極少有愿意轉行的？即使是在行業(yè)的低谷期、寒冬期；即使轉行，大部分人會極度不適應？即使同是銷售工作、可能還是更高職位。

         挖掘機行業(yè)的各種市場資源，”洗牌”、”升級”、”換代”，是不是也將會是市場需求？



3、整機廠為何堅持”一廂情愿”？

???????本應該是你情我愿，最起碼求同存異，最好是比翼雙飛。為何“剃頭挑子一頭熱”呢？


A、整機廠有“取消代理”權：

        截至目前，各整機廠生產的挖掘機，總體供大于求。代理商與用戶之間是買方市場，用戶挑選品牌、挑選代理商；整機廠與代理商之間是賣方市場，整機廠挑選代理商。（看了一遍，沒有錯別字）


B、整機廠有返利考核權：

????? ??整機廠按供貨價與代理商結算，按銷售業(yè)績核算返利。

???????代理商有終端“議價權”。

???????代理商：虧本我不賣；
                     需要墊首付我不賣；
                     風險太大我不賣。

???????整機廠：你不賣、競爭品牌就賣了；一增一減、“市占率”丟大了；還會影響年度返利考核。


C、整機廠有定價權：

???????對整機廠而言，在相近時間以內，1000元*500臺和500元*1000臺，結果差不多（雖然并不完全一樣）。

???????對代理商而言，0*任何數、結果還是零！


D、整機廠有產能折舊攤銷的需求：

???????對整機廠而言，多產多銷；價格競爭最不濟還能攤銷產能成本。攤薄盈利機型的成本，還能提高毛利率。

????????產能等固定資產折舊攤銷是有時限的。特別是科技發(fā)展日新月異、用戶需求不斷升級的當今，加速折舊、提前攤銷似乎成了財務剛需。

????????對代理商而言，不管盈虧每賣一臺，就增加一份提成獎金、一份銷售費用、一份可變成本；如果再加上低首付，又預增一份催收成本、追索成本、處置成本。在絕對買方市場價格戰(zhàn)中，每賣一臺虧損機型、大概率需要多賣一臺以上盈利機型來填坑。

E、整機廠有執(zhí)行零部件采購合同的需求：

???????發(fā)動機、液壓系統(tǒng)等大宗部件，一般都是中長期供應合同，如果違約將面臨承擔高額賠償的風險。

????????如果市場下滑，廠家就會加代理商庫存；庫存超過一定時間就會要求代理商”買斷”，廠家的”庫存產品”就變成了”債權”；那么代理商呢……

????????“以銷定產”，是市場經濟或者行業(yè)，發(fā)展到一個比較高級的階段，也可以說成熟吧。好比我們兩人去晨跑，你能跑十公里、但必須要帶兩瓶水；而我只能跑五公里、帶一瓶水就夠了。但第一天我們都不知道??！我們都只帶了一瓶水；第二天我們都帶了兩瓶水……第三天……當然，這也不是絕對的；如果有獎勵、獎勵夠誘惑，我也想努力帶上兩瓶水跑十公里。這就是人性。
         
         ?用”以銷定產”的瓶子，裝著”以產定銷”的酒……還是那個熟悉的配方和味道。

????????哪些廠家可以根據市場情況及時限產、限庫存，并不用向代理商轉移風險、壓庫存，還可以避免賠償違約金呢？請參考本人《挖掘機與鱷魚（三）挖掘機行業(yè)的八卦》小文的第二條：定位。

?????????國貨當自強！




結語：


       ”價格戰(zhàn)”，往往是一個市場、一個行業(yè)”充滿活力”的一個階段！但是，學做”老頑童”就不太好了！忽悠一批人上船、以“市占率”為名趕下船、踢出局，又忽悠另一批人上船……反反復復，就更不好了。
      
       市場的不同階段有不同形態(tài)。行業(yè)、市場的”青春期”大致都會經歷“市占率”爭奪戰(zhàn)、”價格戰(zhàn)”；即使市場成熟、法制健全、文明度高，其新興行業(yè)與新興市場，也會有這樣”被青春撞了一下腰”的時刻；程度不同、時限不同而已?？淘谟洃浐突蚶锏臍v史經歷不同，使外部的調和力度和內部的自制能力也不盡相同。

        ”以產定銷”亦或”以銷定產”，似乎是一個永遠有爭議的話題，似乎又在不斷反復循環(huán)，似乎也能從側面解答”為什么成熟市場鮮見價格戰(zhàn)”這個問題……

       
        如果不是在一個基本封閉的市場體系內，我以為“以銷定產”有一個絕對前提：掌握核心技術!否則，就會淪為“作坊經濟”。

       

        沒有“附加值”的生產是為大自然當搬運工，浪費自然資源、制造環(huán)境污染。
??????

        沒有“銷售質量”的銷售是為工廠當搬運工，浪費市場資源、制造經濟風險。


????????
??????“萁在釜下燃，豆在釜中泣?！?

???????挖掘機市場的”唯市占率論”，何時應休？


??????




????????
????????????????中國工程機械行業(yè)?一塵
????????????????????????
???????????????????????2021/3/12????遂心


作者注：本文為原創(chuàng)作品。歡迎討論，懇請斧正！如需轉載轉發(fā)，恭請使用全文。謝謝！
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潘多拉打開眾神贈予她的魔盒，釋放出人世間所有邪惡——貪婪、虛偽、誹謗、嫉妒等等，但潘多拉卻沒有來得及釋放希望就蓋上了盒蓋。

• 行業(yè)分析